Desde que empecé como freelance, el fantasma del ROI (Return Of
Investment) me ha rondado como una amenaza que puede dar al traste con una
planificada estrategia y horas de trabajo. Si el supuesto ROI no es
interesante, todo se irá al traste.
Desde el marketing,
siempre ha habido un especial interés en cuantificar la relación entre gastos
y beneficio. Es el modo de justificar la eficacia de sus decisiones. Hasta
ahora, esta necesidad se ha resuelto eficazmente si nos referimos a acciones de
marketing en medios tradicionales.
Pero llega internet
Y, de repente, el
mundo digital. De nuevo, la necesidad de crear herramientas para la medición de
la eficacia de las acciones publicitarias en la red. En un principio, todo era
bastante sencillo. El internauta sólo tenía que clicar en un banner y eso se
contabiliza con facilidad. Pero la tecnología avanza e internet da una vuelta
de tuerca más. Irrumpe la web 2.0, las Redes Sociales… Otra vez, manos a la
obra. Nuevas métricas y métodos. Si hace falta, el marketing es capaz de crear
una ecuación para medir el olor de las nubes.
A poco de empezar a profundizar
en el tema, alcanzas una conclusión muy clara: no hay nada claro en torno al
ROI en Social Media. Muchos profesionales del marketing se han esforzado en
generar métodos para dar una respuesta
razonable a esta necesidad, lo que es de agradecer. A fin de cuentas, el
negocio en la red, tal y como lo conocemos hasta el momento, se sustenta sobre
esto. En buena parte, por la exigencia de los anunciantes de resultados tangibles
que den sentido a la inversión realizada.
Abunda la
información en torno al ROI. Incluso hay algunos que, en su afán divulgativo, no
les duelen prendas en aclararnos que, para calcular el ROI, entre otras cosas,
necesitaremos una calculadora
(sic). Simplificando mucho, parece ser que la ratio aproximada de
conversión en acción de compra se sitúa en un 3% del tráfico web generado.
No todo es dinero
Pero comienzan a
aparecer voces críticas que, en el caso del Social Media o Marketing Online, ponen
en tela de juicio entender el ROI en términos exclusivamente financieros.
Limitarse a cuantificar económicamente la diferencia entre la inversión
realizada en una acción de marketing y las ventas que ésta genera es valorar
sólo una parte de la comunicación realizada. El escenario digital, con sus
particularidades, hace difícil cuantificar los beneficios, no sólo económicos,
para la marca. Más allá de vender, una buena estrategia de comunicación online ha
de generar confianza en la marca, gestionar su reputación, identificar nuevas
oportunidades de negocio o fidelizar a los clientes, entre otros objetivos a
alcanzar. Hablamos de impacto,
de beneficios intangibles a corto plazo, que pueden traducirse en un incremento
de las cifras de venta en el futuro. Debemos comenzar a incorporar un discurso en
el que hablemos más de ROE (Return Of Engagement) que de ROI.
Cuesta imaginar al
propietario de un restaurant preguntando por el ROI de la nevera que planea
instalar. Simplemente, asume que es algo esencial para su negocio. Aunque entiendo
que cuesta convencer sobre ello, hay que hacer un esfuerzo por explicar el
entorno 2.0 con sus características y su potencial, no
siempre es cuantificable. Quizá, estar presente en este escenario no
siempre engrose la cuenta de beneficios, pero no estar puede ser un error cuyas consecuencias sí podrán mesurarse.
¡Chapó!
ResponderEliminarGracias. Celebro que te guste.
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