Los acontecimientos vividos en
los últimos días en torno a Facebook
hicieron que, en mi anterior post, especulara sobre la posibilidad de
una nueva burbuja en internet a punto de estallar –o que ya lo hubiera hecho.
Los datos que se han ido conociendo desde entonces permiten un análisis más
profundo para intentar comprender lo que está ocurriendo.
Desde que comenzaran a cotizar
en bolsa el pasado viernes 18 de mayo, las acciones de la popular red social se
han devaluado. En su primer día, consiguieron aumentar su valor un 13%, que
finalmente se redujo hasta un exiguo 1% al cierre, muy lejos del incremento del
30% que muchos daban por seguro. Ese primer día fue el único en que las acciones
incrementaron su valor. Tan solo tres días después de su debut en el Nasdaq , Facebook
ha perdido el 15% del valor de su estreno bursátil.
Los analistas financieros
atribuyen las causas de este fiasco inesperado a diversas circunstancias. Los
problemas técnicos en la bolsa de Nueva York al inicio de la sesión, el aumento
en el último momento del número de acciones a la venta -de 388 millones a 484-
o la sobrevaloración excesiva de la compañía son algunas de las causas que
explicarían la debacle en bolsa de la red social. Como alguien interesado en el
ámbito de la comunicación, y en especial de las redes sociales, esta
sobrevaloración de la compañía me llama mucho la atención, y no sólo por su aspecto
puramente económico.
Los 38 euros por acción que se
fijaron como precio de partida para comenzar a cotizar en el Nasdaq suponían un
valor 26 veces superior a los beneficios generados, procedentes en un 82% de la
contratación de publicidad. Curiosamente, ahora se empiezan a conocer datos que
evidencian el bajo impacto de los anuncios en Facebook. Según un estudio
realizado por la agencia de marketing digital Greenligth, el 44% de los usuarios
de esta red social reconoce
no haber clicado nunca en los anuncios y otro 31% afirma haberlo hecho en
raras ocasiones. Este dato da la razón al gigante automovilístico
General Motors, quien ha anunciado que dejará de contratar publicidad en FB por
su escasa eficacia.
Cuesta creer que
esta información no fuera manejada por el propio fundador de la puntocom, Mark
Zuckerberg. Sobre todo, cuando hay constancia de que las entidades financieras Goldman
Sachs y Morgan Stanley, encargadas de la colocación de las acciones, habían realizado
una revisión a la baja de los ingresos previstos para la compañía. La ocultación
de esta información ha dado lugar a la primera demanda
colectiva de un grupo de inversores contra Zuckerberg y las citadas entidades.
Más allá del batacazo
económico, intuyo que se avecinan cambios importantes sobre cómo utilizar
adecuadamente las redes sociales. Entiendo que disponer de una base de datos
como la que conforman los 900 millones de usuarios de FB, de los que se conocen
parámetros como edad, sexo, nacionalidad, ciudad en la que viven o sus
preferencias cinematográficas o de lectura, entre otros muchos datos, es un
sueño tentador para cualquier publicista o profesional del marketing. Es una segmentación
del mercado que nos hace tan felices como a Homer Simpson una visita a la
fábrica de cerveza Duff. Es tentador, inevitable aprovechar este potencial para
vender espacios publicitarios.
Sin embargo, parece que se ha
obviado algo importantísimo: el modo en que los usuarios utilizan las redes
sociales. Evidentemente, no parece que clicar en los anuncios sea su
motivación. Cuando empecé a introducirme en las redes sociales, uno de los
primeros consejos que me dio Amparo
Bernad, Social Media Strategist,
Brand Community Manager y socia fundadora de Plan Be, fue que “en la red no se
vende. Se recomienda, se incentiva el consumo, se proponen usos alternativos
del producto, se aconseja, se resuelven dudas y otras muchas cosas… Pero no se
vende”. Este mismo consejo he podido leerlo u oírlo después en multitud de ocasiones.
Sin ir más lejos, un reciente análisis realizado por la agencia de monitoring Press Cutting Service
ha obtenido la conclusión de que los usuarios valoran positivamente cuando la
marca utiliza las redes para comunicar y rechazan
las fórmulas publicitarias.
Estoy convencido de que la
publicidad ha contribuido a que Facebook sea lo que es hoy en día, pero no más
que el servicio que ofrece y el modo de utilizarlo de sus 900 millones de
usuarios. Entiendo que no era fácil renunciar a los magros ingresos generados
por la venta de espacios publicitarios. Pero, teniendo en cuenta que más del
80% de los beneficios de la compañía procedían de la publicidad, si a la vista
de los datos que ahora conocemos sobre el impacto de los anuncios en la red
social son legión los que deciden seguir los pasos de General Motors, ¿qué
ocurrirá?
Ante este escenario, las
alternativas parecen ser reinventarse o morir. No me siento capaz de vislumbrar
cuáles van a ser las consecuencias de este terremoto en la red, pero intuyo que
habrá cambios profundos en el modo en que entendemos las redes sociales.
Javier Baños
Hola Javier, oye, te agradezco la mención sobre una conversación que tuvimos hace ya tanto tiempo, y aún te agradezco más que enlaces a Plan Be OnLine en tu blog.
ResponderEliminarTenemos pendiente una charla sobre social media, y lo que se tercie.
Un abrazo
Y yo te agradezco a ti los buenos consejos y el apoyo brindado siempre. Tenemos pendiente esa charla.
ResponderEliminarAbrazos.