Cada
vez son más los profesionales del Social Media que afirman que “el contenido es
el rey”. Siendo una tesis que considero bien enfocada, creo que conviene matizarla,
como lo hace la Consultora de Marketing online y Community Manager Inma Jiménez. En su post titulado ‘¿El contenido es el rey?’, apunta al
usuario como auténtico monarca 2.0, algo que comparto dado que es la audiencia quien,
con su aprobación, da sentido al contenido. Así que, aunque no ostente la
corona, hay que otorgar al contenido la importancia que merece, que no es poca.
Al
menos así lo apunta, entre otros, el estudio Branding on display, elaborado por la Online Publishers Association de Estados Unidos. Los consultados en
dicho estudio señalan que, en el ámbito B2B y en comparación con una campaña en
Facebook, las publicaciones de calidad captan mejor la atención de la
audiencia, entre otros factores igual de interesantes. Así pues, no es de
extrañar que las compañías centren sus esfuerzos cada vez más en la producción
de contenidos cuyo objetivo sea generar engagement
con la audiencia.
La red tiene su propio
código
Del
mismo modo que en sus inicios el cine copió los códigos del teatro o la
televisión los de la radio, la publicidad encontró en internet audiencias muy elevadas
y segmentadas e intentó aplicar en este canal los códigos manejados hasta entonces. Pero el código de comunicación
en la red es muy distinto al de otros canales. El receptor no es un elemento
pasivo. Tiene una oferta muy amplia y poder para decidir qué mensajes desea
consumir y, en esta esfera, los códigos tradicionales de la publicidad provocan
rechazo. Por ello, es conveniente ofrecer
contenidos que se conviertan en la voz de la marca, que construyan una
identidad propia y perfilen su personalidad, al tiempo que conecten con las
audiencias en el ámbito de las emociones,
de las sensaciones. El escenario
digital no es de las marcas, es de
las audiencias. Si no conseguimos
conectar con ellas, seguirán a otras.
“El escenario digital no es de las marcas, es de las audiencias”
Convence y venderás
El
camino a recorrer mediante el marketing de contenidos hasta culminar en la
venta necesita tiempo y mucho trabajo. En su blog ‘Mi rincón social’, el periodista Miguel Ángel Mesón describe de un modo sencillo cómo debe ser una
estrategia destinada a interactuar con las audiencias mediante el uso de blogs,
Redes Sociales y páginas web, en lo que él califica como “un proceso natural, casi como las
relaciones personales”. En
definitiva, un proceso en el que hemos de ganarnos la confianza de los clientes
aportándoles valor añadido en nuestras comunicaciones.
¿Y cuál ha de ser ese valor añadido? Para Germán Piñeiro, consultor de Marketing
y Comunicación y CEO de Iniciativas Virtuales, los objetivos del Marketing de
Contenidos deben ser formar a los clientes en el consumo responsable y
eficiente de los productos, atraer con contenidos que impacten –son más fáciles
de retener en la memoria-, generar confianza y credibilidad para convencer y,
finalmente, mostrar ejemplos de objetivos alcanzados para estimular y generar
experiencias de consumidor únicas.
Las
audiencias saben lo que quieren. Escúchalas
Conseguir todo esto no es tarea fácil. En primer lugar, exige
un conocimiento profundo de la comunidad a la que te diriges para identificar
sus necesidades e intentar darles respuesta. Sin duda, alcanzar este
conocimiento exige multitud de ensayos y, por supuesto, de errores.
En cuanto al tipo de contenido a elaborar, todos coinciden
en que debe enamorar, impactar, conectar con las emociones… Todos estamos de acuerdo
con estos objetivos pero ¿cómo se consiguen? La red está llena de artículos que
recomiendan diferentes tipos de contenidos con los que generar viralidad. Desde
los decálogos o las listas a las entrevistas, pasando por los contenidos
divertidos. No hay una ciencia exacta al respecto y lo que sirve para unos
puede ser inadecuado para otros. El tiempo y la práctica van desvelando cuáles
son los contenidos que mejor funcionan en cada caso.
“Empujar al cliente hacia la acción de compra provoca el efecto contrario. Es mucho más efectivo atraer”
Sin embargo, hay recomendaciones generales que deben ser
tenidas en cuenta. Una de ellas es no intentar vender constantemente. Empujar
al cliente hacia la acción de compra provoca el efecto contrario. Es mucho más
efectivo atraer.
Recopila, filtra
y reelabora
En la actualidad, se habla mucho de la curación de contenidos. Salvador
Vilalta, socio director de Agrupalia y profesor en cursos superiores de
Community Management, define el ‘Content Curation’ como la recopilación y filtrado de contenidos relevantes
procedentes de diferentes fuentes, su reelaboración y enriquecimiento para ser
compartidos en distintos repositorios. Sin duda, este proceso, bien realizado,
siempre va a dar como resultado un contenido muy elaborado y con niveles de
calidad muy aceptables que dotarán de identidad a la marca y conectarán con sus
clientes.
El Marketing de
Contenidos se perfila como una tendencia al alza. Las compañías y las
agencias de marketing comienzan a valorar más el engagement con las audiencias, la influencia positiva, que las
cifras de followers o likes. Como afirma la periodista y miembro del equipo de
la agencia Ondho, Isabel Paz, los
“contenidos con vida” se imponen a ‘las métricas sin corazón’.
Javier Baños
VÍDEO: El ‘Content Curator’ y la Comunicación 2.0
Gracias por tu comentario Francisco Javier. Salu2
ResponderEliminarGracias a ti por compartir tu experiencia y tus conocimientos.
EliminarSaludos Salvador.
Sin duda, los consumidores cada vez están mejor informados y son más exigentes. Adaptarse a sus gustos y necesidades es de vital importancia. Organizamos un seminario online para profundizar en el marketing de contenidos, puede que os interese: http://goo.gl/5yuQH Saludos!
ResponderEliminarMe parece tu articulo muy bueno, ya que enfoca claramente, los objetivos reales que el marketing y los contenidos deben tener. Expones claramente lo que debemos de hacer, con la creación de contenidos, para que nuestros usuarios este satisfechos.A partir de ahora, el contenido es el trono,y el usuario el Rey. Muchas gracias por tu aportación.
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